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互联网家装平台是否还能拥有诗与远方?

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前段时间,家装行业人士的朋友圈似乎被一篇名为《心痛!短短3年,家装行业113家企业已倒闭》的文章刷屏了,但这些大多举着O2O的牌子登榜的家装企业仅仅只是沧海一粟,近几年来倒台的、清算的、摘掉牌匾另立炉灶的恐怕不只数百家。

近年来,艾佳生活、住范儿、好好住、装小蜜,等多个不同垂直领域的家装平台强势发力,使不少人认为寒流过后,互联网家装领域的春天已经到来。但是,去年下半年以来,齐家网股价接连走低、市值蒸发超20亿;土巴兔未能按计划上市;优居客的破产更是让业界为之一惊,加之一号家居网、苹果装饰
、泥巴公社等众多互联网家装平台接连出现经营问题,让人们不禁思考:“互联网家装的春天真的到了吗?”

从2017年到2018年年末这两年时间里,关于装修公司倒闭的新闻一直层出不穷。苹果装饰全国多家门店倒闭关门、合肥“一号家居馆”人去楼空,一夜之间南京、武汉多地关店,最近,苏州的装修圈又“地震”了,有网友爆料称,苏州装饰公司排名前三的“旭日装饰”公司倒闭了!究竟是怎么回事?

不过,在诸如倒闭、关店、收缩等负面事件发生过后,除了吃惊、八卦、吐槽之外,我们更应该认真审视这些事件发生的背后原因。

举步维艰,互联网家装实质上解决不了行业痛点

随着消费升级的浪潮,旧房改造、局部装修等需求正在不断崛起,加上用户刚需明显、客单价高、现金流充足等因素的助力,使得中国的家装行业迅速成长为了一个充满变革机遇的万亿规模市场。市场规模虽大,但真正的大品牌却寥寥无几,“马路游击队”仍然是家装市场的主体。他们游离在农村和城市之间,有传统的技术手艺,没有稳定的工作岗位,存在文化程度低,学习能力差,专业技能弱,组织纪律差的问题。而这一系列问题经常会让用户在装修的过程中面临费时费力、预算超支、货不对版等多重诟病。

“家装作为一个重资产行业,产业链长、产能分散。往往单独硬装一个环节就需要和二十几家供应商打交道,加上买卖双方信息高度不对称,工序复杂,导致从设计到施工各方都试图以增项来赚取回扣。”业内人士告诉中国消费网▪家居频道,消费者对于家装企业长期处于低信任度的状态。

基于此背景下,互联网家装时代正式开启。从2015年开始,装修公司、设计公司及建材家具商等众多模式的家装平台井喷式出现,巅峰时期曾多达200余家平台活跃在市场中。根据前瞻产业研究院发布的数据显示,2015年互联网家装行业的融资次数从上一年的19笔蹿升至68笔,总额达54亿元,千万元级别的融资比例超过50%。

筛查有资质家装公司、一站式服务、先行赔付等多措并举,为消费者解决信息不对等痛点,互联网家装的出现似乎对原本杂乱的家装市场带来了希望的曙光。然而,家装的本质是后端的设计、材料供应、施工和交付环节,通过互联网平台虽然能在短时间内获取大量流量并促成交易,但也仅此而已。互联网家装平台“中介”的基因依然根深蒂固,并没有实实在在解决传统装修中的沉疴顽疾。

同时,在一般行业中,企业的边际成本随规模的扩大而缩小,前期大量投入,到后期其就不再需要很高的成本。但在目前的家装行业中,边际成本却失效了,获客成本居高不下和平台运营成本过高是主要原因。一位不愿意透露姓名的家装行业人士告诉中国消费网▪家居频道:“平均来看,获取客户的成本是1500块钱,进店率平均是30%,也就是进店一个客户成本是5000块钱,然后签单率平均是25%左右,也就是12000块钱左右,而而签一个单子的均单值基本会在10万块钱左右,除去运营成本、人力成本还有税点,利润所剩无几。”

虽然互联网企业在高速扩张之下可能会牺牲利润用以换取规模,但近几年家装行业本身用户增速放缓,同时用户转换率和复购率极低,这些因素制约着线上业务的增长。

“在后期交付环节,互联网家装和传统家装之间并没有本质上的差别。互联网家装就是中间添加了一层平台,通过平台的经手,复杂程度加大,中间的环节更长,成本反而是增加的。”这名不愿意透漏姓名的家装行业人士表示。

从用户的角度而言,让用户通过APP完成来各个环节装修流程,高客单价业务、消费决策周期长、繁琐的操作使得用户完成这一行为的能力受到阻碍。

此外,同质化严重、假冒伪劣产品纵横,后续服务差等痛点也都在制约着互联网家装平台的发展,而平台只有从根本上破解这些痛点和难题,才能给家装行业带来新的发展,进而占据市场的主导地位。

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为此,亿欧特地在近日与关注家居家装产业投资的投资人进行了深入交流,同时也结合他们在过往投资过程中的真实体会、公开发表过的相关言论,从而总结出了家居家装行业用“钱”投出来的三大教训。

资金链断裂、跑路浪潮频掀, 互联网家装难以获取消费者信任

在流量为王的时代,互联网家装并未选择在后端应该做好服务的模块的地方下功夫,在平台看来,追逐流量看起来是最好的选择。

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(数据来源:土巴兔、齐家网招股书)

据土巴兔、齐家网招股书显示,作为互联网家装的两大巨头,其背后都有着雄厚的资本注入,土巴兔C轮融资2亿美元,齐家网D轮融资1.6美元。

但线上营销的成本就像无底洞,据相关数据显示,过去的三年里,土巴兔亏损24.21亿,齐家网亏损12.28亿。缩小家装承包业务和自营业务,将线上平台业务作为重要部署,尽管获客成本不断提高,但流量依然是获利的最快途径。据齐家网2018年中期财报显示,净利润达2067.2万元。

土巴兔和齐家网可以做到屹立不倒,但一些盲目跟风的互联网家装平台并没有这么好运。兴起于2015年的互联网家装,高峰时曾有123家公司拿到融资,截至2018年上半年,宅师傅、美装、家装360、一号家居网、苹果装饰等互联网家装公司的倒闭已经超过了100家。细究其原因,无非是没有资金注入,大肆扩张业务,最后导致资金链断裂。

曾被推向舆论风口浪尖的苹果装饰,包括总部长沙在内,南昌、武汉、成都、南京、合肥、宁波、温州、九江等地的苹果装饰分公司均不约而同人去楼空,负责人失联,引发消费者大规模维权;主打“装修贷”业务的上海互联网装修平台优居客破产倒闭,至少上千名业主的装修款被卷跑,其中不少是从银行申请的“装修贷”,涉案金额初步估算达数亿元……盲目追逐流量、肆意扩张,互联网家装在消费者心中的信誉度日益低下。

中国消费网▪家居频道随机采访几名消费者,他们纷纷表示,本身对于互联网家装的信任度不高,再加上层出不穷的跑路事件,以后在装修时,宁可多花费时间和金钱自己装修,也不想图省事儿。

消费者心声的背后,也是互联网家装目前最核心的问题。未来,当获客成本越来越高时,互联网家装如果继续盲目追逐流量,而不做好构建供应链、提高标准化、完善产业服务链的话,倒闭只是时间的问题。

网传苏州本土家装巨头企业旭日装饰公司面临倒闭危机,虽然官方没有给出“实锤”消息,但通过网友的投诉反馈可以看到,旭日在资金周转方面出现问题似乎已成事实。据了解,近期关于旭日的投诉就从未停止过,拖延装修工期、半年内水电未完工、拖欠工人工资等等。

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后端发力、稳固根基 ,互联网家装大有可为

“互联网家装,不应该只是概念和营销上的创新,而是应该从业务底层入手,从模式赋能、产业链的衔接与效率等环节切入,将互联网技术与家装进行充分有效的结合,才有望实现互联网家装的涅槃重生。”一位业内人士曾发表如此观点。

如艾佳生活近几年致力于打造的B
BC模式,就不仅仅局限于前端的流量,而是通过与房产公司的连接,打通行业的上下游。将地产商、家装服务商、设计师、产品供应链进行全面整合,优化产业分工,作为平台型企业,更多参与到装修的后端来,为用户提供一整条供应链体系。艾佳生活的模式得到了市场的认可,也得到了资本的青睐,去年9月份得到的10亿元B轮融资,将用于平台IT技术研发、高级人才招募及用户体验提升。

对于消费者来说,最希望看到的互联网家装平台的转变是建立严格的准入制度,对平台上的装修公司进行筛选和规范,包括施工交付、供应链等环节的严格监管,以良币驱除劣币的方式净化平台风气。毕竟“好事不出门,坏事传千里”,只为了眼前的利益无疑是短视的。

业内人士对于互联网家装未来的发展提出建议:在日臻完善的网络生活环境映衬下,用户对家装的体验要求越来越高,很多标准化、基础性的功能与服务已远远不能满足其需求。这就需要通过大数据、云计算、AI等技术对家装行业进行深度赋能,实现对传统家装流程的颠覆。深耕装修全行业,为交付做努力,切实对消费者权益进行监督和保护,在同质化严重的大行业中,互联网家装平台才能真正的拥有诗与远方。(来源:中国消费网
赵佳琪)

事件发酵后,在多方求证及社会舆论压力下,12月17日中午,董事长孙有富凌晨发致歉信亲自回应倒闭风波。

教训一:获客阶段太“美好”,施工、交付环节却问题重重

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从家装行业的产业链条来看,无论是获客、建材采购、装修施工、软装搭配还是到最终交付,对家装公司来说都非常重要。但是,部分企业过多地把重心放到了获客环节,让过多的营销方式和广告策略增加了投入成本,却没有在最终交付环节用合理的价格提供给用户所需要的家装服务,这是行业内经常会发生的问题。

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那么,这个问题的核心原因出在哪里呢?实际上,这可能是行业的通病。

其中提到“旭日公司因我本人旭日大家长前几年投资战略失误,带来装修工班人工费拖欠引发的群体事件,和因此带来的自媒体互联网媒体快速的负面发酵传播,不可避免的带来了旭日大厦的倾倒。”

现在,市面上有很多专注做家居室内前期设计和效果的企业,他们最突出的两个特点在于一是有助于节省设计师出图时间,二是能够有效地促进出单情况,这种商业模式存在不小的发展空间,但其逻辑对于家装产业链来说,仍然是停留在前期获客阶段。

全文没有直接承认“倒闭”一事,不过从侧面反映出目前该公司经营确实存在严峻问题。

以往在没有过多的“科技元素”时,大多数国内的装饰公司是以图纸、样板间或口头介绍来吸引客户,但无论是过去的方式还是现在既有VR场景、又有三维立体浸入式场景的触达方式,基本上到前期获客阶段就戛然而止了。

事件回顾

就像广济创投创始合伙人苏新义告诉亿欧的一样,用户与家装企业的关系往往会经历三个阶段,夸张点来说是从“情人”到“敌人”过渡到“仇人”阶段。而在第二个阶段,接下来上场的就是传统的装饰企业、包工头、建材厂商们。

12月15日21点多,苏州某知名网站网友爆出旭日装修公司倒闭的消息:

在这个过程中,用户实际的家装环节往往会存在工程质量不如预期、出现增项、成本被动增加等问题。

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到后端的交付环节,用户要么是不得不接受最初谈好的价格,但工程质量不如预期、产品档次可能下降的家装环境,要么是提高装修成本、接受增项和极有可能延长的工期以及更多“突发情况”。总而言之,对于大多数刚需性的家装服务来说,这两种情况都迫使用户只能牙一咬、无可奈何地咽下苦水。

事件发生后,有记者来到位于苏州养育巷122号的旭日整体家装门店,看到大门由内反锁,店内仅有两名工作人员。从养育巷门店周边的店铺了解到,17日之前,该门店一直处于正常经营状态。直到19日早上,店门口围了很多旭日的员工,说是公司拖欠工资,有人说欠了好几个月了。

若是通过这两种方式完成了家装交付,这还是较好的“结局”,更无奈的现象是有些装修公司把订金拿走了但又“跑路了”,让业主家中装修到一半的房子只得搁置下来,这种情况则更让人无法接受。再加上门槛低、市场情况复杂多变、区域性严重等原因,造成了家装行业痼疾的诞生,而这正是今天我们得出的第一个教训。

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教训二:盲目扩张导致的资金链断裂,并不是倒闭的真实原因

▲位于苏州养育巷122号的旭日整体家装门店

家装产业从古到今都具有一个共性,那就是低频与非标。从初次装修到二次装修,我们父辈那一代可能要隔上10-15年的时间,而现在至少也会隔5-7年时间才会进行整屋的翻新和改造。

随后,记者又来到了位于桐泾北路8号的旭日整体家装体验馆,也是其总部所在地。与养育巷门店冷清的场面不同,体验馆里里外外聚集了不少业主、材料商和工人。其中有追讨者反映,年初把新房装修工程签给了旭日,费用50多万元已经结清,但装修断断续续只开了个头。

那么,正因为它是一件非常低频的事,再加上每年新房或二手房翻新的用户量整体上在不断攀高。因此,部分装饰公司不会花费过多的精力去维护与此前用户的关系,而用户在初次接触时所产生的负面情绪随着时间的流逝也逐渐消散,这两点变相助长了行业非不透明化的发展状态,从而我们说的第一点问题就成了行业常态。

据悉,总部内设立了专门的区域来登记被拖欠薪资的工人、要求售后维权的业主信息。

再者,针对亿欧发布的这份113家家装倒闭企业名单,不少企业倒闭的表相是资金链断裂,但实际上这并不是真实原因,家装产业的核心问题还是没办法保证施工质量的精确性、也无法在成本不增加的情况下保证最终的交付效果。

令人惋惜的“旭日装饰”

在此背景下,有些家装企业既没做好第一步,又开始拼命做大市场、盲目对外扩张,这就导致企业的边际成本被快速扩大,无异于自己给自己挖了一个“深坑”。再遇上资金方面无法持续的情况,那就是雪上加霜了,重压之下,再牢固的房屋也会崩塌,更何况是部分底子并不好、东拼西凑的稻草屋了。

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从亿欧接触的投资人的观点来看,他们也认同家装并不是一个适用于快速扩张原则的行业。从某种意义上来说,只有是高利润、低成本、量化规模能够快速产生新的价值的企业才能够走上“快速扩张”这条路,因为它的边际成本有可能随着规模的增大而快速地摊薄。

众所皆知,旭日装饰一直是苏州装修行业中的龙头企业。据百度百科资料显示:1998年成立至今的已有整整20年。不仅有无锡分公司,后期还在常熟、张家港、吴江、盛泽、太仓成立分公司,旗下分支机构达14家。而旭日整体家装体验馆也是全亚洲规模超大的整体家装体验馆,被中国室内装饰协会授予中国产业化家装示范基地称号。

但就非标准化属性非常重的家装产业而言,随着规模增大,家装产业的边际成本不单不会快速摊薄,相反还会随着管理成本的增加而快速提高。因此,不是所有产业都适合走快速扩量的这一步,家装产业尤其如此。

今年8月份,刚过完20岁生日的旭日如今身陷险境,让人痛心不已。虽然旭日的最终结局不得而知,但已引起了行业、媒体等多方高度关注与讨论。

教训三:纯粹的互联网思维走不通,“唯快不破”已经过时了

盛衰各安天命,还是有迹可循?

前两年,创投行业一直很流行一句话,就是“天下武功,唯快不破。”从亿欧智库近日发布的《2018年中国家居家装发展报告》来看,2018年家居家装产业第一季度的融资额已经达到了突出的150亿元融资总额,但我们看到2018Q1互联网家装细分领域融资额却很低。

关键词一:信任危机

回顾2015年到2017年曾被炒到火热的互联网家装的融资数据,从2015年巅峰时间的整整20起下降到了2017年的3起,我们看到资本快速进场又快速离场,走进局中的互联网家装企业也经历了一轮又一轮的行业洗牌,超码有半数的创业公司默默地从光明走入了黑暗中。而造成这种现象的原因在于——互联网思维不能真正地实现规模量化、简化家装行业流程。

事情发展到如此地步也并不是没有苗头的,在2015年至2018年期间,因旭日施工质量问题等网络维权发声亦早已初露端倪。旭日在起初就没有显示出其应对突发事件的警觉性,错过了控制信任危机的上好时期,加上这次的“倒闭风波”,让事件不断发酵,最终扩大至全国多地。

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